Service Experience: dalla regia del servizio al ruolo del cliente

La parola esperienza permea tutti i tipi di servizi, nelle diverse fasi e per entrambi i soggetti direttamente coinvolti, sia l'azienda sia il cliente. Fa riferimento alle emozioni che inevitabilmente sono sempre in gioco: generano ricordi, positivi o negativi. Per il cliente non è sufficiente trovare nel servizio la risposta ai propri bisogni. Egli gradisce, o forse pretende, ricevere una attenzione personalizzata, e non vuole vivere momenti bui rappresentati da attese, messaggi incongruenti, distrazioni, confusione, senso di abbandono. Come assicurarsi che tutto avvenga nel modo migliore? Non è semplice. In un servizio, il cliente è sempre presente, vede e vive ogni momento. L'erogazione di un servizio può essere assimilata ad una opera teatrale. Sono tante le aree aziendali coinvolte, che devono entrare in scena in precisi momenti, con ruoli specifici e relazioni ben definite. Ma un'opera teatrale è frutto di prove ed è espressione del messaggio che vuole comunicare il regista. E in un servizio? Non si possono fare le prove: il servizio si realizza in diretta, alla presenza del cliente. E qui nasce un quesito: così come nelle aziende manifatturiere è di rigore prevedere il responsabile della produzione, perché non accade altrettanto in quelle di servizi? Eppure solo il cliente vive tutte le fasi di un servizio, mentre ogni funzione aziendale conosce solo la parte di propria pertinenza (marketing, commerciale, erogazione, fatturazione, post servizio, etc.). Possiamo azzardare un'altra analogia. Proviamo a considerare un servizio come un film, in cui il cliente ha sempre una parte e le funzioni aziendali compaiono solo in alcuni momenti. Si rischia dunque che all'interno dell'azienda nessuno abbia la conoscenza e la visione dell'insieme degli eventi: l'unico a sapere cosa e come accade, è solo il cliente.

I rischi di questa carenza sono consistenti: l'avverarsi di episodi negativi che il cliente prima o poi percepisce e che possono minare la sua soddisfazione, fino a spingerlo all'abbandono. Informazioni incomplete, ripetizioni di attività, sprechi di tempo, attese, ritardi, ri-lavorazioni sono solo alcuni esempi di carenze della gestione del servizio. Possono avverarsi episodi negativi che il cliente prima o poi percepisce e che diventano causa di problemi a tre livelli: insoddisfazione del cliente, inefficienze interne, demotivazione del personale. Non è semplice assicurarsi che in un servizio vada tutto bene. E' certamente importante investire in una gestione organizzativa interna in cui ogni persona abbia chiaro il suo ruolo e sappia come far circolare le informazioni. Ma non basta. C'è un aspetto tipico del servizio, che chi lavora nel manifatturiero non deve gestire: la produzione coinvolge il cliente, in quanto egli non è un mero spettatore. Sappiamo già che un servizio senza il cliente non può aver luogo:cosa sarebbe un'aula senza studenti, o un aereo senza passeggeri! L'aspetto delicato e critico sta proprio nel fatto che è indispensabile un suo ruolo attivo, che condiziona l'esito del servizio. Ovviamente avrà un carico di lavoro variabile in relazione al contesto: minimo quando va all'ufficio postale e massimo in un self service! Nel primo caso è sufficiente che rispetti la coda, abbia predisposto moduli e pacchi in modo corretto: quando ciò non accade impone al personale un tempo di espletamento più lungo del servizio con inevitabile allungamento della coda. Nel self service addirittura si sostituisce al personale interno!

Questa riflessione vincola la conduzione interna del servizio: è una gestione "congiunta". Diventa infatti cruciale, per un servizio di successo, far sì che il cliente entri nel suo ruolo. Ne consegue un impegno nuovo: indirizzarlo nelle sue azioni e nei suoi comportamenti. Cosa gli si chiede di fare? Esprimere con chiarezza le sue attese, predisporre documentazione, preparare se stesso, seguire le indicazioni, spostarsi, preparare un suo bene, rispettare gli altri clienti, avere cura degli spazi, rispettare i tempi, e così via. Da questa chiave di lettura del servizio scopriamo che la comunicazione, da strumento di marketing, assurge ad un nuovo e più ricco ruolo: guida del cliente. E' necessario fare un uso attento e strumentale di tutte le forme di comunicazione: lettere, brochure, poster, cartellonista, messaggi verbali, sito internet, e-mail, etc. Basta fare una analisi critica di ciò che ci aspetta che lui debba fare, e predisporre lo strumento più opportuno, con messaggi chiari, semplici che gli permettono di vivere una serena e felice esperienza.

Un coordinamento interno tale da coinvolgere operativamente ed emotivamente il cliente. Può rappresentare la formula di successo del servizio.

Per approfondimenti:
Erika Leonardi, Gestione del servizio (Il Sole24ORE, 2009)

*Erika Leonardi,

Consulente e formatrice, è esperta di gestione dei servizi e di gestione dell'organizzazione aziendale. Dopo esperienze di docenza e ricerca in ambito universitario, e lavorative in società di servizi, si è specializzata nella gestione della qualità. Ha gestito numerosi progetti di consulenza e di formazione in organizzazioni private ed enti pubblici. Inoltre ha progettato e coordinato un Master dedicato alla figura di Quality Manager.  CONTINUA ...»